Werbung auf Instagram: Was ist erlaubt?

Die Urteile rund um die sogenannten „Influencer“ bei Instagram haben für Aufregung gesorgt aber auch Verwirrung gestiftet: Wann ist denn nun ein Beitrag Werbung für ein Produkt und muss als solche kenntlich gemacht werden – und wann nicht? „Das ist nicht immer eindeutig zu bestimmten“, sagt Maike Bartlmae. Die Rechtsanwältin weist darauf hin, dass es noch nicht viele Urteile zu diesem Thema gibt, auf die man sich beziehen kann. „Ob ein Beitrag abmahnfähig ist oder nicht, ist im Grunde immer eine Einzelfallentscheidung“, sagt sie.

Grundlage: ein geschäftlicher Account

Zunächst weist die Expertin darauf hin, dass Betriebe grundsätzlich – bei Instagram oder Facebook – einen geschäftlichen Account verwenden müssen, um über ihre Aktivitäten zu berichten. Wer private Profile zu betrieblichen Zwecken nutze, verstoße gegen das Wettbewerbsrecht. Denn hinter privaten Beiträgen vermuten Kunden authentische Berichte und nicht Werbung. Wer das private Profil aber für berufliche Zwecke missbraucht, täuscht die Nutzer.

Generell müssen Sie Beiträge über Hersteller und Lieferanten nicht als Werbung kennzeichnen, wenn Ihre Geschäftspartner Sie nicht dafür bezahlt haben, dass Sie in den sozialen Netzwerken damit werben. Links sollten Sie allerdings in einigen Fällen vermeiden – in anderen Fällen sind sie erlaubt, sagt die Expertin:

Beispiel: Ein Maler und ein Trockenbauer arbeiten zusammen und ein Betrieb verweist in einem Beitrag per Link auf den anderen. Oder sie zeigen Bilder der Arbeit, die sie auf der Baustelle abgeliefert haben und verlinken dort den Namen des Betriebs. „Diese Verlinkungen können rechtlich nicht anders bewertet werden, als wenn ein Betrieb auf seiner Website einen Link zu einem Partnerbetrieb setzt“, betont Bartlmae.

Beispiel: Handwerker verwenden verschiedene Lacke, Farben, Werkzeuge. Dass sie bestimmte Produkte verwenden und dass sie auch bei Instagram oder Facebook die Herstellernamen nennen, ist vollkommen unproblematisch. Nur verlinken sollten sie auf die Hersteller nicht, das könnte als Werbung ausgelegt werden.

Beispiel: Nimmt ein Handwerker an einem Gewinnspiel teil und erhält einen Gewinn, kann er den auf dem Foto ruhig zeigen und auch den Namen der Firma erwähnen, die den Preis verlost hat. Doch auch in diesem Fall sollten Sie nicht zum Hersteller verlinken.

Tipp: Bleiben Sie transparent und authentisch

Wenn Handwerksbetriebe folgenden Tipp beherzigen, sollten Sie keine Probleme wegen unerlaubter Werbung bekommen, sagt Maike Bartlmae: „Bleiben Sie transparent und authentisch.“ Das bedeutet: Sie dürfen selbstverständlich einen Eimer Farbe auf dem Foto Ihrer Baustelle zeigen. Und auch sagen, dass er von Firma X oder Y kommt. Wenn Sie aber jeden Tag ein Foto des gleichen Herstellers posten, wird es zu viel und ist nicht mehr authentisch, sondern verwirrt auch die Nutzer.

Grenzfall Testbericht

Wenn Handwerksunternehmer beispielsweise Geld für einen Werkzeugtest bekommen, damit sie dafür in ihren Social-Media-Kanälen werben, muss das unbedingt als Werbung gekennzeichnet werden.

Unbezahlte Tests sind keine Werbung und müssen dementsprechend auch nicht als solche gekennzeichnet werden. Es spreche nichts dagegen, wenn Sie als Tischer beispielsweise eine neue Säge testen und ein Video in der Story hochladen, in dem der Hersteller genannt wird.

Dennoch seien Testberichte in den sozialen Medien mit Vorsicht zu genießen. Handwerker sollten folgende Hinweise unbedingt beachten:

• Testberichte sollten nicht ausschließlich oder gar zu positiv sein. Auch hier gilt: Beschreiben Sie die Vorzüge des Produkts so neutral wie möglich.
• Verwenden Sie eigene Fotos: Wer für unbezahlte Tests ausschließlich Herstellerfotos verwendet, macht sich angreifbar. Denn dann geht die Authentizität verloren und der Test bekomme schnell einen werblichen Beigeschmack, erläutert die Rechtsanwältin. Dies wiederum könne zu Abmahnungen führen.
• Die Erwähnung des Herstellers und des Produkts in dem Testbericht ist in Ordnung. Jedoch sollten Sie von Verlinkungen Abstand nehmen. Auch das geht zu sehr in die werbliche Richtung, betont Maike Bartlmae.

Tipp der Expertin: Wenn Sie als Handwerker nichts von einem Produkttest haben, sollten Sie davon auch nicht in den sozialen Netzwerken berichten. Die Grenzen zwischen authentischen und werblichen Testberichten seien nicht klar definierbar und die Gefahr von Abmahnungen besonders hoch.

Werbung muss eindeutig gekennzeichnet sein

Wer von einem Hersteller oder Lieferanten Geld für die Verwendung und Erwähnung seiner Produkte bekommt, muss das auch als Werbung kennzeichnen. „Dafür müssen Sie auch das deutsche Wort Werbung benutzen“, stellt Bartlmae klar. Im Text unter dem Foto müsse das dann das erste Wort vor dem eigentlichen Text sein. „Werbung muss von den Nutzern oder Kunden sofort als solche erkannt werden“, betont sie. Deshalb reiche es nicht aus, wenn am Ende des Textes ein Hinweis steht oder beispielsweise der Hashtag #Werbung unter dem Foto zu finden ist.

Einfach „Werbung“ hinschreiben, ist nicht immer die Lösung

Können unsichere Nutzer nicht einfach Beiträge und Fotos mit dem Wörtchen „Werbung“ markieren, um sich abzusichern? „Das ist ebenfalls nicht erlaubt“, betont die Rechtsanwältin. Grund: Sie wissen nicht, ob der Hersteller des Produkts, das Sie beispielsweise auf dem Foto zeigen, damit einverstanden ist, dass ausgerechnet Sie dafür Werbung machen.

Normalerweise müssten Sie eine Vereinbarung mit dem Hersteller haben, dass Sie Werbung für die Firma oder ein bestimmtes Produkt machen dürfen, stellt Bartlmae klar. Macht man es ohne Zustimmung, ist das irreführend und kann bestraft werden.