Marketing

Wirbel um Bäckerwerbung

Ein dunkelhäutiges Baby schaut von einer Plakatwerbung für eine Schoko-Schnitte mit Sahne. Das erhitzt die Gemüter. Wie weit darf man in der Werbung gehen?

Für eine Wochenaktion hat die Bäckerei Raddatz in Gröditz mit einem Baby geworben. Das Kind ist dunkelhäutig. Darunter prangt der Schriftzug "Schoko-Traum". Das Plakat preist eine Schoko-Vanille-Schnitte an. In kleiner Schrift sind auf dem Motiv die gesetzlich vorgeschriebenen Hinweise zu lesen: "Nur solange der Vorrat reicht. Änderungen und Irrtümer vorbehalten. Abbildung nur Serviervorschlag."

Foto: Bäckerei Raddatz

Die Werbung hat eine Welle der Empörung ausgelöst. In Betriebsstätten der Bäckerei mit Filialen in Sachsen-Anhalt, Sachsen und Brandenburg – sind Werbeaufsteller umgeworfen und Plakate zerknüllt sowie Verkäuferinnen beschimpft worden.Das bestätigt Prokurist Christoph Raddatz. Medien haben das Thema aufgegriffen und in sozialen Netzwerken ist es diskutiert worden. Das Unternehmen bekam viele E-Mails, Anrufe und Gästebucheinträge.

"Es war uns klar, dass sich jemand an der Werbung stoßen könnte, aber mit dieser hohen Aufmerksamkeit haben wir nicht gerechnet", sagt Raddatz. Es sei eine Firmentradition, die wöchentlichen Angebote mit Fotos von Mitarbeiterkindern zu bewerben. Das Bild zeige die Tochter Sofihya von Mitarbeitern der unternehmenseigenen Gästefarm in Namibia. Einen rassistischen Hintergrund weist Raddatz von sich, vielmehr sei er in Entwicklungsprojekten in Afrika engagiert. Die meisten Gästebucheinträge seien positiv gewesen, nach dem Motto: "Lasst euch nicht verrückt machen. Die Reaktionen sind übersensibel."

Der Marketingberater der Handwerkskammer Braunschweig-Lüneburg-Stade Christian Jürgens kann die kontroverse Diskussion nachvollziehen: "Werbung soll Aufmerksamkeit erregen und sie darf auch kontrovers aufgenommen werden, aber es gibt Grenzen." Sie lägen bei den Themen Rassismus, Ausgrenzung, Radikalität und Sexismus. "Die öffentliche Diskussion über die Werbung der Bäckerei könnte das Image beeinflussen. Im Falle der Firma Benetton, die mit skandalträchtigen Werbebildern auf gesellschaftliche Missstände hinwies, hatte es positive Auswirkungen auf das Image." Auf jeden Fall hätte der Schriftzug unter der Schokoschnitte stehen sollen, damit Missverständnissen vorgebeugt wird. "Denn Werbung darf nicht erklärungsbedürftig sein." Wer nicht sicher ist, ob seine Werbeidee zu weit geht, finde bei moralischer Bedenklichkeit Rat bei Werbeagenturen und beim Thema Abmahnwürdigkeit bei auf das Werberecht spezialisierten Rechtsanwälten, weiß Jürgens.

Christoph Raddatz bleibt bei seiner Marketingstrategie. Nach der Meinung des Prokuristen, der angewandte Werbung studiert hat, gehören mehr Dunkelhäutige in die Werbung. „Es ist nicht zeitgemäß, dass das nur in der Spendenwerbung funktioniert“, glaubt Raddatz. Negative Aufmerksamkeit fürchtet er nicht: "Wir werden weiter mit Mitarbeiterkindern werben."