Marktforschung in Eigenregie

So planen Sie Fragebogen-Aktionen

Schriftliche Umfragen erfordern eine gründliche Vorbereitung und kosten Geld, das sollte Sie aber nicht abhalten, auch diese Form der Marktforschung zu bedenken. Die Tipps der Marktforschungs-Experten Merz und Samland helfen Ihnen, schriftliche Umfragen besser kennen und einschätzen zu lernen.

Grundregel
"Interviewpartner nehmen sich Zeit für Sie. Daher sollte alles so einfach wie möglich sein. Vielleicht macht ein Fragebogen ja auch Spaß“, sagt Merz. Spaß motiviere die Angeschriebenen, den Fragebogen ausgefüllt zurück zu schicken.

Die Fragen
Die geforderte Einfachheit beginnt mit einer übersichtlichen Frageliste. "Zehn Fragen sind das Maximum“, sagt Merz. Sie sollten sorgfältig ausgewählt sein. Merz rät daher, 20 Fragen zu formulieren und nur die zehn besseren in die Umfrage zu nehmen. Geben Sie sich nicht zu früh mit Ihren Fragen zufrieden, denn jede Antwort – ob positiv oder negativ – muss Ihnen Erkenntnisse bringen. Die verlockend klingende Frage „würden Sie uns weiterempfehlen?“ leistet das nicht, sagt Merz. Denn laute die Antwort "Ja“ ist alles Wünschenswerte erreicht, laute sie "Nein“ ist kein Erkenntnisgewinn damit verbunden, da das Warum nicht beantwortet würde.

Der Schwierigkeitsgrad der Fragen sollte ansteigen, frühe Frageungetüme verscheuchen den Leser. "Eisbrecherfrage wird die Einstiegsfrage genannt“, sagt Samland. Diesen Namen sollte sie verdient haben, damit die Umfrage ein Erfolg wird. Einfach sind „geschlossene Fragen“, das heißt vorgegebene Antworten. Viele "offene Fragen“ mit freier Antwortmöglichkeit verunsichern den Leser. "Fünf Antworten auf fünf geschlossene Fragen bringen mir fünf Informationen. Fünf Antworten auf fünf offene Fragen bringen mir 50 Informationen“, sagt Merz. Wechseln Sie zwischen den Frageformen, so dass gehäufte "offene Fragen“ den Leser nicht abschrecken.

Die Gestaltung der Fragebögen
Auch die optische Gestaltung hebt die „Bedienbarkeit“ einer Umfrage. "Wählen Sie eine nicht zu kleine Schrift und farbig getöntes Papier“, sagt Merz. Weiß wirke offiziell und abweisend. Beachten Sie die Höflichkeitsregeln: "Leiten Sie die Umfrage erklärend ein und bedanken Sie sich immer“, sagt Merz.

Die Rücklaufquote
Die durchschnittliche Rücklaufquote bei schriftlichen Umfragen liegt bei fünf Prozent, weiß Merz. Doch das lässt sich steigern. „Persönlich überreichte Fragebögen erreichen manchmal zu 25 Prozent wieder den Absender der Umfrage“, sagt er.

Motivation
Der Königsweg zur Erhöhung der Rücklaufquote führt über die Motivation, da sind sich die beiden Experten Merz und Samland einig. Die Ankündigung, durch die Umfrage den eigenen Service optimieren zu wollen, kann bereits so wirken. Ein Werbegeschenk kann dabei ebenso helfen wie eine Verlosung. „Allerdings sind die Kosten eines Gewinnspiel besser kalkulierbar und steigen nicht mit Anzahl der Teilnehmer“, sagt Merz.

Vertrieb der Umfrage
Es gibt viele Möglichkeiten, die Umfrage unter die Kunden zu bringen: Auslegen im Geschäft, per Monteur überreichen lassen oder per Post. Adressieren Sie immer an Personen, nie an Firmen, rät Samland, sonst fühlt sich niemand zuständig. Mit Rückantwort bedruckte Couverts gibt es im Schreibwarenhandel. Mit Etiketten oder dem eigenen Drucker versehen Sie den Umschlag mit Ihrer Adresse.

Das Porto sollten Sie übernehmen, raten die Experten, schließlich soll es für den Kunden einfach und angenehm sein, an der Umfrage teilzunehmen. Vom Fax-Versand rät Merz ab: "Es gibt so viele dubiose Faxanfragen, die Leute sind da sehr skeptisch.“ Zudem hätten wenige Privatkunden Faxempfang und falls doch, koste sie das Zurücksenden Telefongebühren.

Kosten
Abgesehen von der eigenen Arbeitszeit entstehen Kosten für Briefpapier, Umschläge, Fragebogen, Porto und Rückantwort sowie Kosten für den Anreiz (Werbegeschenk oder Preis). "Als Faustformel für die Kosten gilt: 200,- Euro + Anzahl der Befragten x 2,- Euro“, sagt Merz. Und bitten Sie Ihren Briefträger die Rückantworten zu sammeln, so dass Sie komplett bezahlen können und nicht in täglichen Kleckerbeträgen.

Auswerten
Egal auf welchen Weg Sie zu Kundendaten gelangt sind, eine Auswertung ist Pflicht, da sind sich die Unternehmensberater einig. Bei Antworten auf offene Fragen werten Sie aus indem Sie ähnliche Antworten gruppieren: Je größer die Anzahl je Gruppe, desto verbreiteter der Wunsch. Antworten auf geschlossene Fragen (etwa in Punkten oder Schulnoten) werden durch Bildung des Durchschnitts ausgewertet.

Ob Sie kontinuierlich oder einmal jährlich auswerten, ist weniger wichtig, jedoch: "Vor einer Strategieplanung ist eine Auswertung Pflicht“, sagt Samland. Am besten sind die Daten in einer Kundendatenbank aufgehoben, auch darin sind sich die Experten einig. „Wenn ich die Kundenzufriedenheit abfrage, verpflichtet es mich dazu, die Daten auszuwerten und daraus Konsequenzen zu ziehen.“

(cla)